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短视频新闻的跨平台研究——以美国NOW

2020-04-02 11:30

 

  伴随着互联网技术的快速发展、智能手机等移动终端的迅速普及以及社交平台的日渐成熟,受众特别是年轻一代的新闻消费行为正在发生着深刻变革,新闻行业从生产方式、产品形态到链条都面临着全新挑战。各大新闻机构为了能在移动社交浪潮中屹立不倒,不断创新。

  位于美国纽约的NOW THIS作为一家专门生产短视频新闻的公司,自2012年成立以来,发布视频总点击量从2014年7月的不到100万次迅速跃升至2015年10月的6亿次,截至2016年1月,其视频总点击量突破10亿次。NOW THIS能够在众多竞争对手里脱颖而出,赢得受众特别是美国年轻一代的欢迎,与其执行专注生产短视频新闻产品、勇于尝试跨平台等策略密不可分。

  移动化:更多受众在移动状态下获取新闻。美国互联网流量监测机构Comscore2016年7月8日发表的报告显示,96%的千禧一代(18-34岁)的受众从移动设备上获取新闻,其中36%的年轻人只从手机上获取新闻,94%的35-54岁人群也利用智能手机或笔记本电脑获取部分或全部新闻,72%的55岁及以上的人群也表示每月至少一次利用移动设备获得新闻。

  视频化:受众对视频新闻需求增长迅猛。正如美国娱乐《Variety》联合主编安德鲁·斯汀在其专栏中写道:“年轻用户正在移动平台上观看越来越多的短视频内容,但是对于迅速增加的关注群体来说,短视频内容仍显得远远不足”。基于这一现状,美国在线家进行的调研显示,绝大部分传媒机构将视频列为其2017年第一大业务,半数的英国新闻机构与56%的美国认为创造优质内容是推动视频业务发展的首要助推器。

  社交化:更多年轻受众倾向于在社交平台上获取新闻。美国Knight Foundation2016年5月11日的报告显示,美国移动新闻的用户数量巨大,几乎全部成年的移户都会利用移动设备获取新闻,社交网站与其App是受众获得新闻的重要来源。半数的社交使用者会付出时间获取新闻,安装App的移户会花费更多时间阅读新闻。18-24岁的年轻人与年收入7.5万美元的高收入阶层更加倾向于利用社交App来获取新闻。70%的Facebook用户、34%的Twitter用户及20%的Instagram用户表示,每日会利用这些社交获取新闻。

  Socialbakers对Facebook上视频观看情况的调查显示,阅读完成率排名前25%的视频长度都不到21秒,且20%的用户在开始看一段视频后10秒左右离开,33%观众会在30秒左右时离开,45%会在1分钟左右离开。移动状态下的用户停留时间不断缩短,使得新闻产品必须篇幅短小、主题明确。新闻实践与研究显示,受技术、平台与新闻行业的推动,短视频新闻是一种有巨大潜在消费需求的新兴新闻产品形式,因为这是一种有力有趣的叙事方式。

  主要制作短视频新闻的NOW THIS由赫芬顿邮报联合创始人肯·莱勒与前任首席执行官埃里克·海皮奥联手推出,视频内容涉及、经济、科技、娱乐等议题,视频时长从6-90秒不等。目标受众是使用Facebook、Twitter、Snapchat等主流社交平台的移动人群。该公司传统的电视新闻阅读体验,极力打造年轻化、个性化的新闻,目前69%的用户是18-34岁的年轻人。长期社交新闻与受众行为的美国公司Newswhip2016年2月发布的调查显示,NOW THIS是Facebook上发布短视频新闻账户中获得受众互动量最多的。美国视频分析公司Tubular Labs也曾将NOW THIS评为Facebook最佳新闻账户。

  第一,选取最有影响力的社交平台,实现跨平台的新闻内容分发。NOW THIS从创立第一天起便选择将美国时下最火爆的社交平台作为其最主要的发布渠道,借助平台的影响力迅速贴近受众。

  平台之一:Facebook。粉丝数量为1400万。该平台是NOW THIS开设账号最多而且投入力量最多的社交平台。NOW THIS每天为多平台制作60则视频,一半在Facebook发布。

  平台之二:Snapchat。NOW THIS将这一平台视为未来发展的潜力所在,目前是该公司用户数量第二大的平台,大约有15%的用户。NOW THIS主要发布年轻人最关注的每日突发新闻、娱乐、流行文化以及美国总统实时消息等。

  平台之三:Twitter。粉丝数量为61万。共设有@nowthis news、@nowthis gif 两个账号,每天通常会发布30条内容。通过twitter,用户可以和NOW THIS保持实时互动,提交反馈。

  平台之四:Instagram。粉丝数量为42.1万。NOW THIS在这一传统图片分享平台上主要发布15秒左右的视频内容,内容很少涉及等硬新闻或突发新闻报道,科学、技术和创新等题材是常见的选材。NOW THIS在该平台每日发布的视频数量是其他平台中最少的。

  平台之五:Tumblr。NOW THIS在这一轻量级博客平台上主要发布视频与动图等内容。其编辑指出,Tumblr的用户非常喜欢表达的内容,对于奥巴马总统或党的内容很感兴趣。

  平台之六:Vine。粉丝数量为500万。该平台要求在6秒内完成完整的叙事框架,因此NOW THIS发布的6秒短视频在静音的状态高度依靠画面来叙事,具有较强的内容创意性和幽默感。

  平台之七:Youtube。目前共有2万余名订阅者,累计发布3268条视频,平均每天上传6条视频,视频累计播放1300万次。

  第二,基于不同平台的特质,制作符合受众兴趣的短视频新闻。NOW THIS总裁斯特凡诺普洛斯在谈到该公司成功的策略时指出,NOW THIS采取分发媒介(distributed media)策略,即针对每一种平台的特质生产视频,并根据受众的喜好做出调整。在表现手段上,Facebook基于用户在移动状态下的视频观看体验,支持静音自动播放,因此NOW THIS在该平台发布的短视频采取高度可视化、图形化的方式,并使用大字号文字配合叙事;而视频的音频一般采取音乐素材,音视频同时播放使受众的新闻消费体验更加立体,但对不便收听音频的受众来说,缺失音频也不会造成信息理解障碍。在视频时长的控制上,NOW THIS差异化策略。Facebook上的视频在2分钟以内,通常为60-90秒;其他平台上的视频更短,Twitter上为30至60秒,Snapchat为10秒,Instagram为15秒,Vines仅有6秒。

  第三,在尽可能短的“闭环”内讲好新闻故事,视频起始5秒必须抓住观众的“眼球”。NOW THIS利用6-90秒不等的短视频讲述新闻故事。创始人莱勒认为,时间的严格能砍掉多余的东西,让叙述更集中、节奏更快,好的创意反而能浮现出来。NOW THIS排名前十的“爆款”视频平均时长为77秒,它有一条准则:好视频一定是能在一分钟内实现完整叙事的视频。因此,在视频发布过程中,NOW THIS逐渐删除了类似视频介绍、出镜主持人叙事等手法,聚焦于使用音乐、字幕、定格动画等方式来有效且迅速地讲故事。

  第四,在新闻中注入情感因素,让新闻介入受众的社交行为之中。NOW THIS从创办之初,便给其短视频新闻内容增添了大量的社交属性。其生产的新闻内容侧重软性新闻,注重挖掘新闻内容的情感性,契合人们寻找有趣、新奇的心理。NOW THIS2016年1月27日推出的新闻视频讲述了在一场暴风雪后只有女性出现在议会工作的场面。不单单使用C-span的视频,视频编辑以一位女性“看看四周,这样是不是很棒”的话作为开端,反复出现多个只有女性在会议期间工作的画面,还穿插了流行歌手碧昂斯和美国脱口秀女王奥普拉·温弗瑞这些美国杰出女性的励志照片。这则短视频能在多个表现自然灾害的视频中获得受众的欢迎,重要原因之一便是诉诸情感,柔弱却坚强的女性形象很容易引发受众的情感共鸣,一周时间内引发了超过6000万次的观看。

  第五,关注统计数据,从中寻找视频播放完成率、表现最差报道等关键数据。除了负责制作视频的5个编辑团队,NOW THIS还设立了分析团队,主要追踪已发布视频的表现,持续向视频制作人和编辑报告视频的播放表现,包括视频播放完成率、表现最差报道等数据,在公司内部形成了“持续的反馈循环”。例如,分析团队关注Snapchat用户对发布内容的截屏次数,注意用户感兴趣的议题;此外,对用户在已发布视频后的留言中询问其他方面的问题,NOW THIS团队会将其作为新的选题意向,编辑团队通常会在48小时内用一个解释性视频跟进报道,或者会通过回复告诉用户所掌握的更多的信息。

  通过上述分析可见,NOW THIS能够在短短四年内获得众多美国受众的认可,主要在于其在“生产--反馈”这一闭合新闻链条各个环节紧密贴合受众的新闻消费特点。然而,不可忽视的是,摆在类似NOW THIS这类专注短视频新闻制作公司面前的仍有不少挑战。从用户方面来说,不同用户自身在阅读文本与视频新闻上的偏好、技术障碍、网络速度、上网花费等因素可能会制约相当一部分人群获取短视频新闻内容。从短视频制作公司角度看,能否持续制作具有专业化、个性化的视频吸引受众,如何与社交平台在受众新闻消费行为分析等层面进行合作等挑战都是在未来发展过程中不可回避的问题。

  (刘柳:中国外文局对播研究中心编辑 、助理研究员,美国密苏里新闻学院访问学者。本文受国家留学基金委国际区域问题研究及外语高层次人才培养项目资助。)

  1.余婷、陈实:《从“互动”到“卷入”——新闻入口移动社交化背景下美国社交团队发展趋势探析》,《新闻记者》,2016年第4期,第59页。