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中国移动反超中国电信拿下宽带市场第一把交椅

2020-07-09 10:01

 

  近日三家运营商均公布了5月运营数据。与5G发展数受人瞩目的情况相反,宽带市场数据一如既往地备受,原因在于其“格局依旧”。除了中国电信累计净增数终于转正外,其他运营商的增长走势以及格局变化不大,可谓波澜不惊。

  自从去年7月中国移动反超中国电信拿下宽带市场第一把交椅以来,到今天,这个市场第一的地位依然牢固,甚至还在稳稳地向前推进。从这个角度上看,中国移动毫无疑问是竞争的赢家。

  但这是否意味着中国移动在宽带业务上已经是强者无敌?答案自然是否定的。实际上,中国移动的宽带业务虽然已经稍微摆脱了前期免费的廉价印象,发展模式已经由完全免费赠送转向承诺式低价,但其在业务经营上依然跟固网老牌运营商中国电信存在不小差距。中国电信虽然在宽带规模上退让不少,但其在价值经营、品牌建设及服务标准等方面依然存在不少值得移动学习的地方。

  根据两家2019年报显示,中国移动家庭宽带综合ARPU(含智慧家庭增值业务收入)是35.3元,元;而中国电信宽带用户综合ARPU是42.6元,是中国移动的1.2倍起。如果说以上数据多少受了运营商内部公允规则影响,差距并不是很明显,我们从身边能搜集到的产品资费来算,两家用户的价值差距会显得更大。以广州地区的情况为例,中国移动的客户只要使用58元起的手机套餐,便可免费使用200M宽带和电视业务一年,期满后按宽带30元/月和电视20元/月收取费用,相当于一个移动+宽带+电视融合用户的月租价值低至首年58元、次年起108元;而中国电信一个包含200M宽带的融合套餐月租是169元。类似的产品组合,电信能获得的价值收入要比移动高许多。

  这是中国移动首先要向中国电信学习的地方:价值经营。价值经营不是简单的提价,而是要通过在基础管道业务上叠加增值业务获得更多收入,在这方面,中国电信拥有颇多丰富经验。从最初的固移融合策略,到现在围绕智慧家庭/智慧企业开展的智能应用加载方案,都是其摆脱管道运营、向客户要价值的核心体现。

  研究中国电信的策略方案发现,智慧家庭应用早已渗透到其固网业务经营的各个环节中。面对新用户,融合方案里默认包含全屋WiFi一次性礼包(一种家庭或企业的WiFi组网优化方案),像当年以默认基础业务的形态推广天翼高清一样推广组网服务产品;针对存量老用户,则通过加载全屋WiFi或天翼看家等月租型产品填补低消空缺,引导用户提速提值。

  在以提值为目的的智能应用加载过程中,除了要有优秀的产品填充,如何有效地接触客户并实现营销,同样是对经营能力的一种。今年疫情期间,广东电信抓住网络检测需求量增长的契机做大“上门顺销”,将装维渠道打造成营销的新兴力量。在某些成绩领先的地市,由装维渠道带来的销量甚至可以占到其宽带总销量的近四分之一,更不用说是智慧家庭应用营销的重要触点和主要来源。这种打破传统渠道局限、开辟新功能加载的做法,同样值得其他运营商学习。

  品牌并不是用户在选择宽带或家庭业务产品时的唯一依据,但却是用户形成品质印象的主要来源。根据赛立信近期调研数据显示,用户在选择宽带产品时,超过40%的人并不在意是哪家运营商的产品,他们在意的因素更多是集中在对宽带产品的品质印象、以及价格的接受度上。然而,他们会凭借对运营商产品的固有印象去做初步筛选。例如,当用户提起中国电信,首先印象是宽带好、稳定性高;而提起中国移动,更多是价格便宜、甚至是免费。追求网络品质的用户自然会首选电信,这在赛立信的调研数据中也有所体现:超过30%的人在挑选宽带产品时会首先考虑电信宽带,而首选移动的人仅有18%。

  移动想要打破免费、廉价的品牌印象,需要在口碑宣传上下功夫。如今,三家运营商都已宣布进入“三千兆”时代,看起来好像是站在同样的高度上,但深究其推广重点仍会发现,两家侧重点依然有所不同。电信对高带宽、高品质的形象宣传更加不遗余力,无论覆盖是否到位、产品速率实际如何,在宣传侧都重点突出“千兆”概念,甚至将500M+5G融合套餐宣传为“双千兆”,留给市场“电信宽带已全面进入千兆阶段”的印象。殊不知,实际上电信的千兆宽带发展仅仅处在初级起步阶段,用户渗透远不如预期般高。

  在实际营销方面,与移动强调价格优势不一样,电信更多的是强调融合性价比:既有高带宽的网络优势,又有多张手机卡共享套餐、分担费用的价格优点,同时还兼顾了家庭智慧应用的需求,可谓一个套餐满足全家人需要。除了宣传面,电信还将这种“比算”逻辑融入一线营销中,让高性价比的印象由一线营销人员渗透至客户群中。相比看重价格、被“免费”吸引入网的用户,由高品质和高性价比拉动的用户忠诚度会更高,这也是电信虽然在规模上增长不佳,但却拥有更多高价值高稳定性用户的主要原因之一。

  电信对宽带服务标准的追求一向走在其他运营商之前。自2017年提出“当日装、当日修、慢必赔”的服务标准后,几乎每年对该服务标准做一次升级。去年,电信提出在原来的“当当慢”基础上增加“宽带受理零,逾期赔”的受理标准,以及“好宽带、高速率,慢必赔”的速率标准,对要求再一次提升。今年,针对双千兆用户又增加“2个小时内响应报装及修障需求”的服务标准。此外,为双千兆用户单独构建了一套星级服务体系,提供如多倍积分、呼入优先接入、优先办理、免费补换卡、免费移机等多项服务内容。

  这些高标准的服务到底有没有用?赛立信近期调研数据显示,宽带用户普遍对运营商服务方面的满意度要高于其它项(价格、网络质量等)。也就是说,运营商的服务走到今天,已经是为用户所承认的了。好的服务、及时的响应很大程度上能弥补部分用户对于其它要素的不满。

  中国移动的服务标准实际上并没有落后电信,电信可提供借鉴的地方,在于其对宽带用户的星级分类及服务等级划分做法。中国移动在手机用户侧的品牌服务能力实际上也很成熟,将这部分经验挪至宽带经营上,或许能带来不小惊喜。

  中国移动的宽带发展能有今天这样的成绩实属不易,值得骄傲的同时,也需要看到其中的不足。以对手为镜,取其精华,以自身谋突破!